曲美家居：2019年扭虧為盈 全面轉型時尚家居品牌
(603818.SH)發布2019年度報告，公司實現營業收入42.79億元，同比增長47.99%;凈利潤9765.81萬元，實現扭虧為盈。
曲美家居表示，2019年公司踐行“曲美+”戰略，打造中國市場的深度與全球市場的廣度。一方面，通過“時尚家居”戰略轉型與“三新”營銷戰略持續落地，大大提升國內市場競爭力。另一方面，Ekornes公司通過管理層改革、新品研發、渠道升級、國內提升等策略，取得了良好的業務成果。
“三新”營銷戰略轉型成效顯著
年報顯示，報告期內曲美家居“三新”營銷戰略轉型成效顯著，提升經銷商的營銷作戰能力。
2019年上半年，曲美家居提出“新零售、新營銷、新模式”的“三新”轉型，有效解決了公司當前線下引流問題、客單值增長問題和中長期的銷售渠道發展問題，在經銷商體系內快速推廣，經銷商收款與合同金額快速增長，解決了經銷商盈利和市場信心問題。
具體來看，公司不斷提升曲美市場團隊和經銷商的主動營銷與前端獲客能力，實現主動營銷、互聯網營銷新模式轉型。通過對產品品類的豐富，以全屋設計為入口、以全屋家具產品線為支撐，提供從櫥柜、木門、定制家居、成品家居以及軟裝的一站式解決方案，實現“拎包入住”。
同時，“全品類+一站式”銷售模式在市場終端為經銷商提供了強有力的價格武器，使營銷、促銷活動更具有競爭力，提升了各類家居產品的連帶銷售金額，從而大幅提升了客單值和均單毛利額。
年報披露，截至2019年四季度，曲美家居國內收入、業績顯著提升，單季度公司收入增速超過15%，有效提升了經銷商和員工的信心。曲美表示，2020年將對“三新”模式進行持續落地，確保基本增長趨勢。
2019年以來，抖音、快手等短視頻APP受到年輕人的青睞，短視頻、直播已經成為一種主流的媒體渠道。曲美家居積極擁抱這種媒體渠道的變化，開展以短視頻、直播形式為主的線上營銷活動。
特別是今年一季度受疫情影響，各行各業紛紛走進直播間銷售產品，曲美也是直播的探索者和踐行者。公司介紹，直播銷售降低了客戶到店成本，提高客戶轉讓率，效果非常顯著，2020年3月至今公司已組織1600多場直播，并取得良好的銷售成績。
曲美家居表示，2020年公司將大力推進直播形式在全體系經銷商活動落地過程中的應用，助力線下銷售。
Ekornes業務發展迅猛
2018年，曲美家居宣布完成對挪威家具公司Ekornes的并購。Ekornes擁有80多年的發展歷史，Stressless品牌被譽為“全世界最舒服的椅子”，是全球舒適椅品類的銷售冠軍，IMG品牌是Stressless的有效補充，品牌定位中高端，更加符合中國市場的消費需求。
年報顯示，2019年以“曲美+寬度”策略為核心，一方面對Ekornes全球業務進行梳理，在產品研發、渠道優化為Ekornes賦能。另一方面，快速推進Stressless和IMG在國內市場的發展，深挖曲美本部與Ekornes的協同效應，將“中國速度”與“Ekornes技術”相結合，借助Ekornes的全球化渠道資源、供應鏈資源和品牌資源，帶動國內與海外業務協同增長。
具體來看，2019年Ekornes公司在全球選擇34家門店進行店面形象升級與消費者購物體驗優化試點，取得了喜人的成績。通過對試點門店進行升級改造，有效擴大了試點店面內Stressless品牌的銷售面積，并提高了消費者的整體購物體驗。試點店面同店銷售額平均增速達到12.6%，遠高于對照門店的增長水平。曲美家居表示，2020年將在全球渠道內推廣門店升級改造工作，提升渠道質量，提高單店銷售額。
年報披露，受益于并購后的整合紅利，2019年Ekornes中國市場高速發展，銷售額同比增速超過200%。在Stressless、IMG雙品牌帶動下，中國市場步入超高速發展階段。Stressless品牌以獨立招商、獨立開店的發展策略快速在國內進行布局。曲美家居針對國內家具市場的現狀，對Stressless的經銷政策、物流時效、市場政策等進行本土化升級，使各項政策更適合國內的市場情況，同店銷售和招商速度均得到提升，全年國內收入增速接近80%。
2019年，IMG進入國內首年即實現盈利，全年銷售額接近6000萬元，截止年末在國內擁有超過700個體驗點。品牌知名度也快速提升，“挪威寵”、“挪威躺”等產品因其高顏值、舒適性等特點，迅速在小紅書、抖音等平臺走紅，受到許多年輕消費者的青睞。
曲美家居表示，從目前的開店趨勢、單店收入情況來看，2020年Ekornes中國區有望充分發揮整合的紅利效應，延續高速增長狀態。
全面轉型“時尚家居”品牌
曲美家居認為，80后和90后已經成為家具市場主流購買人群，年輕消費者對外觀時尚、價格適中、安全環保的家具產品更加鐘愛。與此同時，年輕消費者家具消費觀念也發生了變化，家具產品更換周期縮短，家具消費屬性增強。年輕一代消費者更加注重產品外觀設計的時尚度、環保性和使用功能性，并對家具預算具有非常明確的考量，更多的消費者喜歡價格適中、顏值高且環保的家具產品。
年報披露，2019年曲美家居全面轉型“時尚家居”品牌，專注為80后和90后提供外形時尚、品質環保、性價比高的家居產品，公司研發部門在2019年三季度至2019年四季度陸續推出了曲美“悅時”、“嘉炫”兩個系列的時尚家居產品，受到經銷商和消費者的一致歡迎，
今年4月22日，曲美家居在北京三元橋店舉辦了一場“嘉炫新品云分享會”。曲美介紹，嘉炫品牌有著高顏值、貼心、時尚的特點，價格實惠，非常符合當代年輕人的經濟狀況。
年報披露，2020年曲美計劃將再研發并推出4個時尚家居系列產品，在產品端全面轉型時尚家居。同時，煥新曲美的品牌戰略在今年啟動，將用兩年時間，實現品牌煥新計劃，通過產品年輕化、制造智能和柔性化、品牌數字化、直播常態化等幾個方面完成新曲美2.0品牌戰略的落地。
